Dáta ako klietka: ako sme v honbe za istotou zabili pestrosť trhu

Blíži sa hlavná sezóna pre eshopy a obchody ako také a neprejde týždeň, aby sa nekonala nejaká akcia pre online predajcov. Na konferenciách o e-commerce sa stretáva komunita ľudí, ktorí posúvajú digitálny obchod dopredu. Majitelia eshopov, marketingoví stratégovia, developeri, konzultanti, lokálni výrobcovia, agentúry – všetci, čo žijú svetom čísel, tabuliek a reportov.

Networking, prednášky, nové nástroje, optimalizácia. Atmosféra, v ktorej sa dáta oslavujú ako novodobý boh podnikania. A právom – bez dát sa dnes nepohne nikto. Malé eshopy, ktoré chcú rásť, ich potrebujú na prežitie. Vďaka nim pochopia správanie zákazníkov, vedia, kam investovať, koho osloviť a koľko to stojí, čo zlepšiť, čo škrtnúť.

Ale…

Keď dáta začnú veliť

S tým, ako firma rastie, sa niečo mení. Z nástroja, ktorý pomáhal objavovať nové cesty, sa dáta stávajú navigáciou bez odbočiek. Namiesto odvahy riskovať prichádza túžba po istote. Namiesto otázky „čo nové môžeme priniesť?“ sa pýtajú „čo už funguje?“.

A tak sa začína obdobie „optimalizácie“. Z regálov mizne rozmanitosť. Z portfólií značiek miznú nápady, ktoré neprešli testom. Ak sa najlepšie predáva maslo s modrým obalom a gramážou 250 g, čoskoro ho ponúkne každá značka – len s iným logom.

Trh, kde všetci čítajú tú istú knihu

Dáta dnes používajú všetci. Z tých istých zdrojov, tými istými metódami. Nielsen, GfK, Meta Analytics, Google Reports.

Keď všetci opisujú z tej istej knihy, výsledkom nie je diverzita, ale uniformita. Trh, ktorý by mal byť súťažou nápadov, sa mení na súťaž exekúcie – kto lepšie optimalizuje reklamu, kto lacnejšie nakúpi kliky, kto presnejšie zmeria zákazníka.

No skutočná inovácia, tá, ktorá vytvára nové kategórie a mení správanie ľudí, sa deje inde – mimo hlavných prúdov, mimo korporátnych tabuliek.

Dáta ako psychologické alibi

Dáta majú ešte jednu temnú stránku: poskytujú alibi pre neodvahu. Keď rozhodnutie stojí na číslach, manažér sa môže chrániť: „My sme len nasledovali dáta.“ Nikto nechce riskovať. Nikto nechce niesť zodpovednosť za experiment, ktorý nedosiahne očakávané čísla.

Lenže inovácie nikdy nevznikali z opatrnosti. Apple by nevznikol z prieskumu trhu, Tesla by sa nezrodila z tabuľky, a prvé remeselné pivá by nikdy neprenikli do supermarketov, keby sa ich zakladatelia riadili dátami o „najpredávanejšom pive“.

Kreativita ako marketingová ilúzia

Veľké firmy dnes radi hovoria o kreativite, no často ju redukujú len na vizuál, obal, či slogan. Produkt samotný ostáva rovnaký.

Dizajnovo iný, no vnútorne identický. Dostávame tak ilúziu výberu – päť druhov rovnakého jogurtu, desať druhov rovnakého šampónu, dvadsať druhov rovnakých tričiek. Kým sa všetci tvária, že trh nikdy nebol pestrejší, v skutočnosti nikdy nebol jednotvárnejší.

Kde dáta nevládnu, tam ešte kvitne odvaha

A predsa existujú miesta, kde sa ešte dá nadýchnuť. Malé značky, lokálni výrobcovia (poznáte streetwear MAMPici), komunitné eshopy. Ľudia, ktorí nemajú dáta, ale majú intuíciu, vášeň a odvahu skúšať.

Tam vznikajú nové chute, nové nápady, nové príbehy. A práve odtiaľ si raz za čas veľké firmy berú inšpiráciu. Zoberú niečo, čo niekto vymyslel bez dát a vložia to späť do svojich tabuliek. Tak sa kruh uzatvára.

Záver: Svet potrebuje viac bláznov

Je krásne, že vieme merať takmer všetko. Ale ak všetko meriame, zabúdame, prečo to robíme. Zabúdame na ľudí, ktorí chcú niečo iné. Na svete je 8 miliárd ľudí. Nie všetci chcú rovnaké maslo v 250-gramovom balení, nie všetci chcú rovnaký dizajn, rovnaký produkt, rovnaký zážitok.

A preto svet stále potrebuje tých, ktorí sa neboja skúsiť niečo mimo vzorca. Presne tých majiteľov malých eshopov, ktorí sa stretávajú na akciách, akou je EcommerceBridge Live, Ecommerce day alebo najväčšia ecommerce konferencia na Slovensku – Upterdam.

Ak máme trh postavený na dátach, nech sú aspoň dáta nástrojom, nie božstvom. Pretože ak dáta vládnu bez ľudskej predstavivosti, dostaneme svet, kde všetko funguje – ale nič neprekvapí. A to by bola škoda.